Les avis sur Google, Amazon, Trustpilot etc. : pipeau ou représentatifs ?

Les plateformes s’emmêlent les pinceaux dans leur lutte contre les faux avis

La notation sur Internet est devenue un élément clé de la décision d’achat. Pour le meilleur et pour le pire.

TL ;DR / Synthèse

Le meilleur : de par mon expérience, beaucoup de restaurants — mais pas les fast-food ni les restaurants kebab ou asiatiques — sont désormais correctement évalués — et je m’en sers. Mais cela va-t-il durer ?

Le pire : beaucoup de produits sur les sites de commerce électronique sont surévalués, de plus en plus de professionnels achètent de faux avis, tant pour louer leurs produits et commerces que pour "descendre" ceux des concurrents.

Les remèdes ? Ils ont du mal. La Direction de la concurrence et des fraudes puis une norme NF ne sont pas venus à bout du problème. Les algorithmes de modération non plus. Amazon ou Trustpilot sont massivement spammés, peinent à nettoyer leurs bases d’avis et de nombreux avis sont modifiés après négociation avec leurs auteurs [1]. Google Maps n’aime pas qu’on soit trop critique.

Bref, il faut (continuer à) se méfier des avis en ligne — et plus encore des notes/étoiles — et continuer à chercher des alternatives.

Sommaire

• Les faux avis pullulent
• Exemples
• Point de droit
• Faux remèdes
• Que faire ?

Les faux avis pullulent

Non seulement les faux avis pullulent mais les descriptions et photos des biens sont à la limite de la tromperie : des caractéristiques essentielles comme la compatibilité avec telle ou telle norme ou accessoire sont enfouies en bas de page [2], des photos d’appartement sont prises au grand angle pour donner une impression d’espace qui n’existe pas ...

La profusion de faux avis (avis donnés par des faux profils, personnes n’ayant pas acheté le produit ou ayant été rétribuées pour donner un avis dithyrambique) était devenue un tel problème dans les années 2010 que la DGCCRF mena en 2015 une enquête sur les avis de consommateurs dans le secteur hôtelier qui fit un peu de ménage dans ces abus. Plus récemment, en 2017, elle estimait que 35% des avis sur le marché français sont faux.

Pour limiter le phénomène, les grandes plateformes de commerce en ligne et leurs fédérations professionnelles, encouragées par la DGCCRF, élaborèrent en 2013 sous l’égide de l’Afnor une norme NF Z74-501 garantissant la fiabilité de la collecte, modération et restitution des avis en ligne, depuis remplacée par la norme NF 20488. Voici ce que donne quand c’est bien fait : conditions de publication des avis clients chez Darty.

Déjà, cette norme est d’application volontaire et non obligatoire, grosse limite. Et elle a pas mal de "trous dans la raquette" [3]. Ainsi, la norme n’oblige pas le site à demander systématiquement un justificatif d’achat ou de séjour, ce qui semblerait pourtant un préalable si on veut aboutir à des avis fiables. La norme prévoit seulement de différencier les avis "vérifiés" de ceux apportés sans preuve de consommation.

Ensuite, de mon point de vue, ça n’a que partiellement traité le problème. Par exemple, des entreprises prétendent depuis appliquer cette norme, sans pour autant le faire réellement. Les grands de l’e-commerce exigent-ils que les avis soient publiés par des personnes ayant acheté le produit ou — plus fréquent — favorisent-ils simplement ces avis ? Aussitôt les vendeurs remboursent discrètement l’achat, avec souvent un petit bonus financier à la clé.

Des faux avis s’achètent massivement sur des groupes spécialisés dans l’application Telegram et sur Facebook. Des estimations sérieuses mettaient en 2019 le pourcentage moyen de faux avis sur Amazon à entre 10 et 25%. Et selon Fakespot, qui traque les arnaques en ligne [4], avec l’explosion du e-commerce lors de la pandémie, en octobre 2020, 42% des avis sur Amazon étaient tout simplement faux. Ca n’a guère changé : selon Fakespot, en décembre 2022, on est toujours à 40%.

Ça me semble cohérent. Sur Amazon, en effet, plus de la moitié des avis me laissent dubitatif, pas du tout convaincu de leur objectivité. Je ne parle pas seulement, là, des faux avis mais aussi de tous ces avis beaucoup trop courts ou écrits dans les quelques jours après l’achat, à un moment où l’acheteur n’a aucun recul suffisant et n’a que peu testé le produit. D’autant qu’Amazon laisse des personnes n’ayant pas acheté un produit le commenter. Pour en savoir plus sur le refus — il n’y a pas d’autre terme — d’Amazon de nettoyer ses avis clients, lisez le chapitre IV Dans la fabrique à fausses notes de l’ouvrage La nouvelle guerre des étoiles, une enquête de deux journalistes de Libération [5].

C’est sans fin. Le pouvoir de prescription des avis est tel que les vendeurs ne cessent d’inventer de nouveaux moyens de contourner les nouvelles règles. Dans l’enquête précitée, l’ancien patron d’une société de vente sur Amazon avoue que les vendeurs tiers sont « prêts à tout » pour avoir une note vendeur élevée : « Ces étoiles conditionnent la position que vous occupez sur le site. Avec de bonnes notes, vos ventes peuvent être multipliées par cinq ou dix. C’est complètement fou, ça devient une question de vie ou de mort pour une entreprise de voir son chiffre d’affaires multiplié ou divisé comme ça ! Avec une telle pression, il n’y a plus vraiment de question de moralité. »

Cela entraîne d’ailleurs la majorité des vendeurs Amazon à payer pour être mieux classé dans les résultats du moteur de recherche interne de la plateforme, comme le relève Hubert Guillaud [6] : « Chez Amazon, tous les résultats sont désormais issus de positionnements publicitaires (¾ des vendeurs d’Amazon Market Place paient pour obtenir de la visibilité) et là encore le fait que ce soit des résultats publicitaire devient complètement invisible à l’utilisateur. Amazon a ainsi gonflé ses prix publicitaires tout en diminuant leur rendement ».

En 2016, la DGCCRF écrivait : « Le secteur des avis en ligne de consommateurs doit rester sous surveillance en raison de la récurrence des pratiques commerciales trompeuses constatées par les enquêteurs. » Autrement dit, les faux avis reviennent sans arrêt et nécessitent une vigilance et une lutte permanentes. Eh bien, pour moi, le diagnostic en 2022 est le même.

Exemples

Voici quelques exemples anonymisés d’avis Google que l’on pourrait soupçonner d’être faux — sans preuve absolue.

Une clinique spécialisée du 16e arrondissement près du métro Victor Hugo : 80% des avis 5 étoiles sentent le "fabriqué" :

• leur wording est très similaire. Cinq, six phrases. Remercier un docteur en particulier et les secrétaires/l’accueil. Oui, la clinique est "belle, claire et propre", ça on le saura vu le nombre de fois où les commentaires le répètent
• statistiquement, la note de 4,6 sur Google est extrêmement difficile à obtenir
• enfin, noter l’absence quasi-totale et très inhabituelle de commentaires à 2, 3 ou 4 étoiles.

Une librairie de bandes dessinées près de la rue de Rennes a une note de 4,8 qui attire mon attention. Un commentaire sur deux se termine par la célèbre phrase "Je recommande" ou une de ses nombreuses variantes [7]. Vous je ne sais pas, mais moi je n’ai jamais envie de conclure un avis sur cette expression. Certains avis sont rédigés avec des phrases à virgules et complémentaires : ce n’est pas là le language d’un consommateur lambda, pressé de poster son avis.

Même un très bon dentiste du 16e arrondissement, pour ne rien risquer, va prendre la précaution de faire ajouter des avis 5 étoiles à son profil Google Maps.

Point de droit

En 2016, voyant que le renard était toujours dans le poulailler, la DGCCRF fit insérer dans le projet de loi pour une République numérique des obligations de transparence pour tout site publiant des avis de consommateurs.

Les faux avis sont donc illégaux en droit français et sanctionnables au titre des pratiques commerciales trompeuses (art. L 121-2 du Code de la consommation). L’article L.121-4 du Code de la consommation prévoit notamment : « Sont réputées trompeuses, au sens des articles L. 121-2 et L. 121-3, les pratiques commerciales qui ont pour objet : (…) 21° (...) de se présenter faussement comme un consommateur ». Une directive européenne en rajoute une louche.

Au final, comme le résume l’avocate Anne-Clotilde Ledieu [8] :

« L’article L. 111-7-2 du Code de la consommation prévoit désormais des obligations d’information pour les gestionnaires d’avis en ligne.

Ils doivent notamment :
– préciser si ces avis font ou non l’objet d’un contrôle et, si tel est le cas, les caractéristiques principales du contrôle mis en œuvre,
– afficher la date de l’avis et ses éventuelles mises à jour,
– indiquer aux consommateurs, dont l’avis en ligne n’a pas été publié, les raisons qui justifient son rejet,
– mettre en place une fonctionnalité gratuite qui permet aux entreprises faisant l’objet d’un avis en ligne de lui signaler un doute sur l’authenticité de cet avis, à condition que ce signalement soit motivé (voir également articles D.111-16 à D.111-19 du Code de la consommation)

Les pratiques commerciales trompeuses sont susceptibles d’être sanctionnées de deux ans d’emprisonnement et d’une amende de 300.000 euros (article L.132-2 du Code de la consommation).

Par ailleurs, tout manquement aux obligations d’information mentionnées à l’article L. 111-7-2 est passible d’une amende administrative dont le montant ne peut excéder 75 000 euros pour une personne physique et 375.000 euros pour une personne morale (article L. 131-4 du Code de la consommation). »

Enfin, votée en 2019 et entrée en vigueur le 28 mai 2022, la directive européenne Omnibus [9] vient compléter la loi République numérique. Pour reprendre un article des Echos [10] :
« Deux pratiques commerciales sont à présent considérées comme trompeuses "en toutes circonstances". Celle de publier des avis clients sans prendre des mesures raisonnables et proportionnées pour en vérifier l’authenticité. Et celle d’envoyer ou de charger un tiers d’envoyer des avis faux ou déformés. Ces deux pratiques relèvent à présent du pénal et exposent à deux ans de prison et 300.000 euros d’amende les personnes physiques - cinq fois plus pour les personnes morales.
"L’important, c’est la mention ’en toutes circonstances’, explique Luc-Marie Augagneur, avocat. Auparavant, c’était à l’association de consommateurs ou à la DGCCRF d’apporter la preuve qu’il y a eu faux ou omission pouvant altérer le comportement d’achat. Désormais, les poursuites seront facilitées."
Cela ne signifie pas pour autant que tous les commerçants qui publient des avis clients sur leur site sont obligés de mettre en place un process de vérification des avis. "Ceux qui ne le souhaitent pas peuvent simplement indiquer que les avis publiés ne sont pas vérifiés. Mais ils doivent le faire de façon visible. Pas question de dissimuler cette information dans les mentions légales par exemple", avertit Luc-Marie Augagneur. »

Faux remèdes

Le pire est que la lutte menée par les plateformes contre les faux avis peut se retourner contre les internautes qui voudraient dénoncer ces mêmes faux avis. Un de mes rares avis sur Google Maps a été censuré comme faux avis par les algorithmes de modération de Google [11]. Or sa seule spécificité par rapport aux autres avis [12] résidait dans sa dénonciation des faux avis publiés sur le lieu en question. CQFD ! Il est également fort probable que les algorithmes (IA / machine learning) ont peu apprécié que je tague comme inutiles tous les commentaires que je soupçonnais d’être faux [13].

Il faut noter également qu’Amazon "redresse" les notes. Elles ne sont pas le résultat du calcul de la moyenne des notes, Amazon l’écrit noir sur blanc. De plus, noter n’étant pas obligatoire [14], de l’ordre de 85% des acheteurs ne notent pas le produit [15], ce qui rend forcément les notes peu représentatives en termes statistiques.

Trustpilot prétend résoudre le problème des faux avis en déclarant ne prendre en compte que des avis de clients, autrement dit de gens ayant acheté chez le commerçant. On peut se demander si la démarche de Trustpilot est authentique car la validation de l’achat est optionnelle et postérieure à la publication de l’avis. D’autant qu’en 2020, Trustpilot a du retirer 2,2 millions d’avis faux ou nuisibles, soit 6% de sa base.

Autre problème : Trustpilot créé des profils entreprise sans l’approbation préalable de l’entreprise (et laisse des personnes y poster leurs avis négatifs, ce qui peut inciter l’entreprise à réclamer leur modération et l’amener ainsi à payer Trustpilot [16]). Trustpilot a été condamnée en justice début 2021 pour refuser d’afficher la date d’achat (art. D. 111-17 du Code de la consommation) ainsi que la durée de conservation des avis. Trustpilot se défend en affirmant que leurs concurrents ne respectent pas plus le droit — ce qui une fois de plus rappelle les problématiques d’effectivité du droit, particulièrement dans le monde en ligne et encore plus nettement quand il s’agit d’entités situées à l’étranger [17]. Trustpilot est en effet danois et n’a aucune filiale en France.

On peut aussi être méfiant quand on voit des entreprises comme certain réparateur d’électroménager refuser d’être notées sur Google mais en revanche mettre en avant sur leurs affiches de publicité leur bonne note Trustpilot. Il est notamment clair quand on lit de près certains avis sur Trustpilot qu’ils ont été négociés selon le principe d’un remboursement contre une meilleure note. Cette négociation est rendue possible car sur Trustpilot les consommateurs publiant des avis sont identifiés. C’est en revanche impossible sur Signal-Arnaques car les avis y sont anonymes.

Que faire ?

A mon avis, il faut commencer par se méfier du système des étoiles et préférer lire les avis avec un regard vigilant. Les avis bidon sautent souvent aux yeux. Les autres peuvent aider. Bien lire les autres avis d’un acheteur ayant posté un avis qui semble authentique et intéressant. Ces autres avis permettront de vérifier que l’avis qui nous intéresse est authentique.

Pour reprendre les mots de l’écrivain de science fiction Alain Damasio : « Avec les étoiles, tu es sûr [18] à l’avance que l’hôtel est bien, que le restaurant est bon, que le chauffeur est poli. Ça donne du contrôle. Immédiatement, tu peux situer le truc. Donc, il y a toute une logique de conjuration de l’incertitude, de la peur, des angoisses. » Pour le chercheur en sciences de l’éducation Olivier Maulini : « Une des caractéristiques de notre société est une forme de défiance envers tout et tout le monde. Quand on a des difficultés à se mettre d’accord sur les valeurs, sur la qualité, on crée des mécanismes comme la notation pour se rassurer. [...] On vend la note en disant : "Aidez nous à nous améliorer !" Mais la note, ça ne permet pas de s’améliorer, ça permet un management par la peur. [...] En fait, partout, que ce soit à l’école ou dans l’entreprise, la note met fin à la discussion. » [19]

Si vous voulez absolument utiliser les étoiles, méfiez-vous particulièrement des notes Google de 4,6 et plus. A mon sens, des notes aussi élevées doivent rendre très vigilant sur les avis et le produit/le commerce évalué. Je dirais qu’une "bonne" note sur Google commence à 4,1 ou 4,2 sur 5 et qu’au delà de 4,6 la note n’est plus crédible. Notamment parce que les mécontents écrivent beaucoup plus volontiers que les satisfaits.

Ensuite, utilisez votre cercle de proches ou de collègues. Eux n’ont pas intérêt à vous blouser. Comme l’écrit la DGCCRF en juillet 2021 : « avant de concrétiser un achat, il est prudent de diversifier les sources d’information et de ne pas se fier uniquement aux renseignements recueillis en ligne ».

Autre piste pour avoir des avis fiables : acheter un guide écrit par une/e spécialiste. Notamment ces ouvrages papier d’avant Internet où des adresses sont notées avec des étoiles et classées par thème ou par localisation. Par exemple le guide Paris Pas Cher d’Anne et Alain Riou, arrêté hélas après l’édition 2016. Clairement, une partie de ces guides ont été "tués" par la notation en ligne. Au final, ils ont pourtant beaucoup moins de biais que tous ces systèmes de notation en ligne fondés sur la soit disante sagesse de la foule ("crowd based").

Je déconseille de consulter les blogs pour vous renseigner sur un commerçant ou un produit, sauf si vous connaissez suffisamment bien l’auteur. La plupart des blogs authentiquement personnels ont disparu, "tués" par les médias sociaux [20]. 99% des blogs survivants sont désormais dédiés à l’acquisition de revenus liés à la publicité : leurs auteurs touchent un pourcentage sur les achats passés par les liens Amazon ou autre qu’ils postent dans leurs billets [21]. Ils prétendent souvent que cela n’influence par leurs choix et leurs commentaires : difficile de les croire ...

Emmanuel Barthe
consommateur